Es gibt dieses Sprichwort: „Gib einem Mann einen Fisch, und du ernährst ihn für einen Tag. Lehre ihn das Fischen, und du ernährst ihn ein Leben lang.“
Und obwohl es Tage gibt, an denen man einfach nur will, dass einem jemand den verdammten Fisch bringt (am besten auf einem Teller und mit Soße), musst du irgendwann selbst angeln lernen, wenn du überleben willst.
Und mit „überleben“ meine ich „eine Website haben, die dir Kunden bringt.“
Und mit „Fisch“ vs. „Angeln“ meine ich „schnelle Website-Tipps“ vs. „ein grundlegendes Verständnis dafür, was eine Website braucht, um neue Kunden zu gewinnen.“
Heute lernen wir also angeln — etwas, was ich sonst nur mit meinen Kunden teile, die mich für eine professionelle Website-Kritik beauftragen.
4 Ebenen, die deine Interessenten auf dem Weg zum Kunden durchlaufen
Wäre es nicht toll, wenn du genau wüsstest, was deine Interessenten von dir hören müssen, um dir eine Anfrage zu schicken?
Das geht tatsächlich, und so funktioniert’s.
Wenn ein Interessent auf deiner Webseite landet, startet er eine Mini-Reise durch 4 aufeinanderfolgende Ebenen (wie in einem Computerspiel):
- Was ist das hier?
- Klingt interessant. Erzähl mir mehr!
- Ok, aber kann ich dir vertrauen?
- Ich bin bereit. Was jetzt?
Nur ein Besucher, der alle Ebenen erfolgreich abgeschlossen hat wird dir eine Anfrage schicken.
Aber nicht jeder wird die letzte Ebene erreichen.
Manche Besucher gehören einfach nicht deiner Zielgruppe an. Das ist in Ordnung. Aber manche werden dir durch die Finger rutschen, obwohl sie eigentlich perfekte Leads wären.
Wie kannst du mehr von denen „abfangen“? Indem du ihnen sagst, was sie über dein Angebot wissen müssen, um zur nächsten Ebene zu gelangen.
Diese Matrix hilft dir zu entscheiden, was das genau ist, je nachdem, auf welcher Ebene sich deine Interessenten befinden:
Ebene 1: „Was ist das hier?“
Diese Frage stellen sich deine Besucher, wenn sie auf jeder Seite deiner Website landen.
Sie kann grundlegend sein, im Sinne von „Worum geht es auf dieser Website im Allgemeinen?“. Oder einfach „Was ist das für eine Seite?“.
Dein Job ist es, diese Frage zufriedenstellend zu beantworten.
Was „zufriedenstellend“ genau bedeutet, kannst du der Matrix entnehmen.
Für Eben 1 bedeutet das, zum Beispiel, dass du die „Was ist das hier?“ Frage:
- auf eine klare, relevante und nützliche Art beantworten sollst
- während alles funktional bleibt (d.h. nichts ist kaputt, alles ist intuitiv bedienbar, das Design steht nicht im Weg)
- und dabei auch die Vorteile deines Angebots ersichtlich werden
Beispiele:
- Auf deiner Homepage: Sag deinen Interessenten, was du anbietest, für wen, und wie es ihnen helfen sollte.
- Auf deiner Blog-Seite: Zeige den Titel der Seite klar an („Blog“) und sag ihnen in einem Satz, worüber du bloggst.
- Auf einer Angebotsseite: Formuliere im Titel klar, um welche Leistung es geht, und füge einen Einzeiler hinzu, der den Hauptvorteil wiederholt.
Achte darauf, dass du nicht anfängst, alle möglichen Fragen zu deinem Angebot zu beantworten, bevor du ihnen gesagt hast, was es überhaupt ist.
Ebene 2: „Klingt interessant. Erzähl mir mehr!“
Nachdem du den „Was ist das hier“-Teil abgehakt hast, ist es Zeit für ein ausführlicheres Gespräch über dein Angebot.
Dabei bleibst du klar, relevant und nützlich und:
- gehst tiefer auf die Vorteile deines Angebots ein
- beantwortest mögliche Fragen
- entkräftest potentielle Einwände
Beispiele:
- Auf deiner Homepage: Füge einen Absatz hinzu, der dein Angebot näher erläutert. Oder, wenn dein Angebot einfach ist, einen „Leistungen“-Abschnitt, der deinen Interessenten mehr darüber erzählt, was du anbietest.
- Auf einer Sales-Seite (also jede Seite, die dein Angebot „verkauft“, z.B. Leistungen, kostenloses E-Book, ein Kurs usw.): Zeige deinen Interessenten, dass du ihre Probleme verstehst, und erkläre, wie dein Angebot sie löst. Dabei gehst du auf mögliche Fragen und Einwände ein.
- Auf einer Discovery-Seite (Blog, Kontakt, ein Blogartikel): Gib ihnen genau das, wofür sie auf die Seite gekommen sind, ohne große Umschweife. Das heißt zum Beispiel: ein „Über mich“-Abschnitt, der den halben Bildschirm einnimmt, hat auf deiner Blog-Seite oder vor einem Blogartikel nichts zu suchen.
Ebene 3: „Ok, aber kann ich dir vertrauen?“
Dein Angebot klingt genau nach dem, was deine Interessenten brauchen. Aber sie sind sich nicht sicher, ob sie dir vertrauen können.
Dein Job: Gib ihnen Beweise. Glaubwürdige Kunden-Testimonials und/oder Fallstudien. (All die Badges und Siegel funktionieren bei weitem nicht so gut wie echte Kundenstimmen.)
Beispiele:
- Auf deiner Homepage: Nach dem Leistungen-Bereich.
- Auf einer Sales-Seite: Füge 2-3 Testimonials den verschiedenen Seitenabschnitten hinzu. Oder füge 1-2 Testimonials direkt neben den Behauptungen ein, die du aufgestellt hast, nachdem du ausführlich über die Vorteile deines Angebots gesprochen hast.
Die nicht-so-geheime Tür zu Ebene 4
Um von Ebene 3 zu Ebene 4 zu gelangen, brauchen deine Interessenten eine klar sichtbare „Tür“.
Ist dir das schon mal passiert?
Du hängst auf einem Level in einem Computerspiel fest und weißt nicht, wie du zum nächsten Level kommst. Später stellt sich heraus, dass es eine versteckte Tür gab, die du nicht bemerkt hast.
Genau das passiert deinen Interessenten, wenn du ihnen die Tür zur nächsten Ebene nicht zeigst: einen Call-to-Action-Button.
„Kontakt aufnehmen“, „Leistungen ansehen“, „E-Book herunterladen“. Das sind die Türen, die ein Interessent, der bereit ist, den nächsten Schritt zu machen, sehen muss, um ihn auch tatsächlich machen zu können.
Also vergiss nicht, diese „Türen“ einzubauen und sie gut sichtbar zu machen.
Ebene 4: „Ich bin bereit. Was jetzt?“
Oh wow, kannst du es glauben? Ein Website-Besucher zieht es ernsthaft in Betracht, dir sein Geld zu geben!
Lass es uns jetzt bloß nicht vermasseln!
Diese Ebene kann je nach Angebot unterschiedlich aussehen:
- Ein Kontaktformular direkt auf deiner Angebotsseite
- Deine Kontakt-Seite, auf die deine Interessenten weitergeleitet werden, wenn sie auf „Kontakt aufnehmen“ klicken
- Oder der gesamte Checkout-Prozess
Dein Job? Klappe halten, aufhören zu verkaufen und den Rest ihrer Reise so einfach und so transparent wie möglich machen.
Beispiele:
- Klare Kontaktformulare, die auch funktionieren.
- Eine Kontakt-Seite, die ihnen sagt, wie sie dich erreichen können (nicht wie großartig du bist), was deine Erreichbarkeitszeiten sind und wie schnell du antwortest.
- Ein transparenter Checkout-Prozess, der alle zusätzlichen Kosten im Voraus anzeigt.
Wie hilft dir das, mehr Anfragen zu bekommen?
Gute Frage! Hier sind ein paar Dinge, die du sofort auf deiner Wesbeite umsetzen kannst.
Finde die Stellen, an denen die Reise deiner Interessenten abrupt endet
Öffne eine „ales-Seite auf deiner Website (z.B. eine Angebotsseite) und prüfe folgendes:
- Führst du deine Interessenten durch alle 4 Ebenen? Wenn ja, machst du es in der richtigen Reihenfolge?
- Sagst du ihnen auf jeder Ebene das, was sie wissen müssen (siehe die Matrix)?
- Ist dein Text durchgehend klar, relevant und nützlich?
- Bist du sicher, dass das Design nicht im Weg steht?
Korrigiere diese Fehler
(Sie alle verstoßen gegen die Regeln der Erwartungsmatrix.)
- Beantworte keine Fragen zu deinem Angebot, bevor du klar gesagt hast, was dieses Angebot überhaupt ist. Klingt offensichtlich. Passiert trotzdem ständig.
- Gib Seiten keine vagen oder unerwarteten Titel. Eine Über-mich-Seite sollte „Über mich“ heißen, nicht „Möchtest du Vorteil X erreichen?“
- Verwende keine wage Testimonials. Deine Kunden-Testimonials sollten die Vorteile deines Angebots unterstreichen und mögliche Einwände entkräften. Nicht einfach nur „Mark ist toll!“ sagen. (Mehr dazu: Kunden-Testimonials effektiv einsetzen)
- Hör auf zu verkaufen, wenn deine Interessenten Ebene 4 erreicht haben. Wenn jemand bereit ist, dir sein Geld zu geben oder eine Anfrage zu schicken, brauchst du ihm nicht mehr zu erzählen, wie toll dein Angebot ist. Das weißt er schon. Mach es ihm so einfach wie möglich, den nächsten Schritt zu gehen.
